1. 마케팅 조사 개관 및 절차 (경영학과 김성영 교수님)

강의개요

본 과목은 마케팅 의사결정에 필요한 정보를 효율적으로 획득하고 운영하기 위한 자료 수집, 분석 및 보고서 작성에 이르는 모든 과정을 이해하는 것을 목표로 한다. 수업을 통해 조사의 목적과 다양한 조사 방법, 자료의 통계적 분석 기법 및 올바른 해석 도출을 숙지하고 전문적인 연구자의 자질을 갖추도록 한다.

학습목표

1. 마케팅 조사의 의의를 말할 수 있다. 
2. 마케팅 조사의 절차를 설명할 수 있다. 
3. 마케팅 조사의 개략적인 내용을 설명할 수 있다. 

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I. 마케팅 조사의 의의

⊙  시장의 기회포착, 마케팅 문제 해결을 위한 의사결정

• 확실한 상황: 매우 드물다
• 완전 불확실한 상황: (경험에 기반한) 직관에 의존, 마케팅 조사(e.g.탐색조사) 필요?

⊙  정보수집 및 해석을 통한 불확실성 제거
⊙  정의

"마케팅 조사는 마케팅 활동을 위한 기회를 발견하고 마케팅 문제의 해결책을 찾는 과정에 필수적인 의사결정 과정을 위하여 적합한 정보를 찾고, 수집하고, 분석하고 결과를 공유하는 체계적 과정"

1. 체계적 과정
2. 현실을 정확히 반영하는 정보 제공
3. 적절한 방식으로 수집하고 과학적 분석
4. 마케팅 기회의 포착과 마케팅 문제의 해결

 

II. 마케팅 조사의 종류와 마케팅 전략

1. 조사목적에 따른 분류

⊙   문제 발견 마케팅조사

예) 시장점유율조사, 브랜드 이미지 조사, 기업이미지조사, 산업동향 조사, 매출 분석

 
⊙   문제 해결 마케팅조사

예) STP(Segmentation Targeting Positioning) 과정에서 행하는 조사, 마케팅믹스 결정을 위한 조사

 

2. 조사빈도 및 규모에 따른 분류

⊙ 애드혹(ad-hoc) 조사

• '임시변통의', '특히 그것을 위한' 등의 의미 (수시 조사)
• 그때 그때 산발적으로 발생하는 의사결정을 위한 조사

⊙ 신디케이트(syndicate) 조사: 전문조사기관에서 판매 목적으로 조사하는 것 e.g. TV 시청률 조사 후 광고회사에 판매
⊙ 옴니버스(omnibus) 조사: 여러 기관이 동시에 조사하는 것. 매우 드물다
 

3. 전략적 마케팅 과정과 마케팅 조사

⊙ 전략적 마케팅 과정

상황분석→ STP (세분화, 표적시장선정, 표적시장의 위치 선점)→ 마케팅믹스 결정 → 실행 → 통제

 
⊙ 전략단계에 따른 마케팅 조사 ☞상황분석~ 마케팅믹스 과정에서 마케팅 조사 필요

• 상황분석단계: 환경요인 분석, 변화 추세 분석, 기업의 강점 및 약점 분석(=SWOT분석)
• STP단계: 시장세분화 변수, 세분화 가능성 파악, 세분시장 크기, 고객특성 분석, 표적시장 선정, 포지셔닝 전략 마련

 
⊙ 마케팅믹스 결정단계

• 제품관련 조사: 제품개념, 제품 디자인, 브랜드 이미지, 시험마케팅, 패키지 개발
• 유통관련 조사: 유통채널, 소매상 위치, 상권분석, 물류창고 배치
• 가격관련 조사: 가격결정, 가격변경, 할인 및 공제 정책
• 프로모션관련 조사: 프로모션 예산, 프로모션 수단 별 예산 배정, 청중 반응 조사, 광고효과분석, 광고메시지 결정

 

III. 마케팅 조사 실행상 문제

1. 조사자와 의사결정자간 갈등

⊙ 조사 전문가의 문제

• 경영자가 조사의 가치를 인정해주지 않는다. 
• 경영자는 조사과정을 통해 얻는 정보와 무관하게 의사결정을 내린다.
• 경영자보다 더 나은 의사결정을 할 수 있다고 생각한다. 

 
⊙ 조사 전문가들이 명심해야 할 사항 R&R을 명확히 하라!

• 경영자는 전반적인 기업의 상황을 고려하여 의사결정
• 조사자는 조사의 목적과 용도를 잘 못 이해할 수 있음
• 조사자는 조사의 결과만 의존 (경영자는 다른 경영 상황을 연계하여 의사결정)
• 조사과정에서 생긴 편견으로 결과의 해석에 객관성을 상실할 수 있음
• 마케팅 조사의 역할과 한계를 명확히 인지

 
⊙ 의사결정자의 문제

• 마케팅 조사에 대한 지식 부족
• 마케팅 조사의 역할에 대한 이해 부족
• 비용에 비해 가치가 미미하다고 여김
• 의사결정을 지체하는 요인이라 생각

 
⊙ 의사결정자들이 명심해야 할 사항

• 의사결정 관련 상황을 정확히 파악
• 조사과정이나 기법에 대한 이해 필요
• 조사자의 전문성을 인정
• 조사자에 적극적으로 정보 제공하고 동기 부여

조사자의 분석 능력과 관리자의 판단력이 합쳐져야 한다. 

  
⊙ 조사의 남용 가능성

• 경영층의 일부 의견을 지원해주기 위한 조사
• 배당된 예산을 사용하기 위한 조사
• 의사결정자가 내린 결론을 합리화하기 위한 조사
• 조사 자체가 기업의 PR이라는 생각
• 마케팅 활동의 실패를 대비한 보험 성격의 조사

 

IV. 마케팅 조사 산업

1. 조사전문회사

⊙  사내조사부
⊙  마케팅 조사전문회사
⊙  글로벌 조사회사
 

2. 조사 서비스

⊙ 완전조사서비스: 마케팅 절차의 전체 업무를 수행하는 서비스

• 신디케이트 조사서비스
• 표준화 조사서비스
• 개별화 조사서비스
• 온라인 조사서비스

⊙ 한정 조사서비스: 마케팅 절차의 일부 업무만을 수행하는 서비스

• 필드 조사 전문 조사서비스
• 데이터 분석 전문 조사서비스
• 데이터 정리 및 코딩 전문 조사서비스

 

V. 마케팅조사 절차

1. 마케팅 조사절차

조사(문제)의 정의	● 의사결정의 문제 정의  ● 조사목적 설정
조사계획 수립	● 조사유형 결정 ● 수집할 자료유형 결정 ● 조사대상 결정 ● 분석방법 결정 ● 조사계획서 작성
조사 실시	● 자료수집 ● 자료분석
조사결과 보고 및 활용	● 조사결과 보고서 작성 ● 조사결과 프레젠테이션  ● 의사결정

 

2. 조사문제의 정의 

⊙ 환경의 변화 혹은 마케팅 전략의 변화 
마케팅 환경 변화, 기업 전략의 변화 → 마케팅 의사결정 문제의 발생 →  조사목적 수립 →  마케팅 조사 문제결정
조사문제: 어떤 조사를 할 것인가
 

3. 조사계획의 수립

☞조사계획 수립의 절차는 상당히 복잡하고, 강의 내용의 절반 이상이 조사계획의 수립에 해당함
⊙ 조사유형의 결정

탐색조사	문제에 익숙해지기 위해, 개념을 명확하 하기 위해, 직관과 아이디어를 얻기 위한 유연한 조사
기술조사	소비자가 느끼고 행동하는 것을 기술하는 조사.  가설에 기반한 정교하고 엄격한 조사.
인과조사	변수간 인과관계를 밝히는 조사 (=실험)

 
⊙ 자료의 유형과 수집방법의 결정

1차 자료	행하고 있는 조사를 위하여 수집한 자료
2차 자료	다른 조사를 위하여 이미 수집해 놓은 자료

 
⊙ 자료와 정보

자료(data)	수집된 사실을 모은 것
정보(information)	수집한 자료를 분석하고 해석하여 의사결정에 도움이 되도록 정리/가공 과정을 거친 자료

 
⊙ 정량자료 수집방법과 정성자료 수집방법

구분	정량자료 수집방법	정성자료 수집방법
활용 조사유형	기술조사, 인과조사	탐색조사
대표적 방법	서베이, 관찰, 실험	심층면적, 표적집단면접, 투사법
질문유형	정형화된 질문	비정형화된 질문
조사대상자 수	다수	소수
분석방법	통계적 방법	주관적 해석
조사결과 일반화	가능함	어려움

 
⊙ 정량자료 수집방법
≫ 서베이법: 설문지를 통하여 직접 질문하여 자료 수집

• 인구통계적 특성, 태도나 의견, 의도, 행동의 동기 등 광범위한 정보의 수집 가능
• 많은 정보를 짧은 시간에 수집 가능
• 편지, 전화, 개인인터뷰 등을 통하여 시행 됨

≫ 관찰법

• 소비자의 행동을 직접 관찰하여 자료를 수집 제공할 수 없거나 제공하기를 꺼리는 정보를 얻는 데 적합
• 느낌이나 동기, 장기적 행동 등을 관찰할 수 없음
• 피관찰자가 관찰 당한다는 사실을 알지 못하게 하는 것이 중요

≫ 실험법: 변수들간의 인과관계에 관한 자료 수집방법

• 원인이 되는 독립변수를 조작하여 결과라고 여겨지는 종속변수에 미치는 영향을 측정
• 독립변수 이외의 변수들을 통제하는 것이 중요

 
⊙ 정성자료 수집방법
≫ 심층면적
≫ 표적집단면접: 여러 사람을 모아서 대화하면서 자료 수집
≫ 투사법
 
⊙ 조사대상의 선정
≫ 전수조사 대 표본조사

자료수집을 위하여 조사대상을 어떻게 선정할 것인가?

 
전수조사 (=센서스)

• 모든 조사대상을 조사하는 방법
• 조사하는 과정에 발생하는 문제로 정확도가 낮아짐
• 많은 비용과 시간 소요

표본조사

• 조사대상의 일부만 조사
• 모집단의 특성을 그대로 지닌 대표성이 높은 표본의 선정이 관건
• 모집단을 정의하고 표본의 수를 결정한 후 표본을 추출함

 
≫  표본 추출 방법의 종류

• 확률표본추출: 단순무작위표본추출, 층화 표본추출
• 비확률표본추출: 판단에 따라, 편의상 혹은 할당에 의해 표본추출

 
⊙ 자료분석방법의 결정

• 정성자료의 분석: 직관과 경험
• 정량자료의 분석: 엄격한 통계 방법

 
⊙ 조사계획서 작성

1. 조사의 제목
2. 조사의 배경
3. 조사의 목적: 의사결정 문제, 조사목적, 조사문제 등
4. 조사의 범위, 조사유형과 수집할
5. 자료자료수집 방법
6. 자료분석 방법
7. 조사의 가치
8. 조사일정과 조사팀
9. 조사비용

 

4. 조사 실시

⊙ 계획서에 따라 조사를 실시
⊙ 결과 분석
 

5. 조사결과 보고 및 활용

⊙ 과시는 금물
⊙ 필요한 내용만 간략히
⊙ 일상적 용어로 도표 활용

보고서 주요내용

1. 표지
2. 목차
3. 요약: 조사의 목적, 자료수집 방법 및 대상, 분석방법, 발견점 등의 요약
4. 서론: 조사의 배경, 의사결정 문제, 조사목적, 가설, 조사범위, 조사기간, 조사팀
5. 조사방법 및 자료수집: 조사방법, 자료수집 대상 및 수집방법, 표본의 특성 및 크기
6. 자료분석: 분석방법, 사용한 통계 패키지, 발견사항
7. 결론: 발견점의 의의, 의사결정에 대한 제안, 조사의 한계 및 후속조사 필요성
8. 부록

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학습정리

• 마케팅 조사는 의사결정의 불확실성을 줄여 주기 위해 시행된다. 
• 마케팅 조사는 문제의 정의, 조사계획, 실행, 보고 및 활용 순으로 진행된다.